专访喵星人院长余飞:解码欧拉玩出圈的秘密
2023-10-14 00:58:18 来源:燕赵汽车网 阅读量:8295
在汽车圈,欧拉品牌的花式营销深入人心,以“猫文化”的实力受到新一代时尚年轻人的热烈追捧。无论“黑猫”还是“白猫”,都是“好猫”,连续六个月的销量增长就是最好的例子。
9月27日,EV视界在北京车展上偶遇长城汽车欧拉品牌营销总经理、猫研院院长于飞,与他聊起了“猫”产品背后的灵活营销策略,品质与效率的融合。他告诉我们,欧拉产品和电器的标志性名称对用户产生了情感共鸣。“我们会让这件事让用户达到巅峰。”
于飞表示,从2月到9月,欧拉的销量预计将连续7个月增长超过两位数。要说欧拉做对了什么,回到营销的本质,他做对了两件事。第一是做音量,第二是把音量转化成销量。在这两样东西之上,是用户对产品的认可,有足够好的产品力支撑营销玩法。
从产品上看,欧拉的车不会因为尺寸级别而改变初心。“小车”这个词并不代表质量低,“精品”这个词贯穿始终。是好猫、黑猫、白猫系列产品永恒的标签,用户能感受到。
这提高了欧拉产生的音量,尤其是黑猫、白猫、好猫的命名。有人会问欧拉为什么给产品起这样的名字,难道只是拍脑袋?其实背后有很多深层的逻辑。民间有句话,不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫。这句话已经被传播了几十亿次。传播界几乎有一个定理,就是传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。只要记住这三个名字,多达几十亿次的传播,音量自然就形成了。
其中,有一些技巧。比如欧拉在做电商直播的时候邀请了一些明星大咖。他们不仅帮忙带货,还在命名上发出了一些声音。比如黑猫的声音就是汪涵在他直播的综艺节目里叫的。7月,黑猫在成都车展上市,成为微博热度第二的品牌,做出了立体的音量。
很多品牌做电商只是作为一个简单的销售行为,但欧拉认为,这是一个公关事件加上销售行为的问题,结果可能是一个营销成本和一个双重营销结果。也就是质量和效果的结合。比如请了娜娜和汪涵带货。这些名人大咖在直播过程中为品牌引流,为产品和品牌背书,最后的效果就是签了几千单。
所以可以说欧拉找到了一个更高效的渠道,就是基于电商平台和线下汽车销售,聚合爆发在一个点上。我们把原来的品牌只做广告,最后终端卖车在一个碎片化的营销环节,把品牌和产品的声量转化为品牌和产品的销量。
说到欧拉的黑猫、白猫、好猫的命名方式,虽然很快“出圈”,但外界的评价也是褒贬不一。有人认为,除了博主的眼光,似乎并没有给欧拉带来实质性的收获。对此,于飞认为,长城车型的命名很有新意,尤其是欧拉的“白猫”、“黑猫”、“好猫”,这背后都有自己的逻辑。
首先,通过这三种命名组合,几十年来积累的数十亿甚至数百亿次的传播,成为欧拉传播效应的体现,白猫、黑猫、好猫的名字都不容易忘记。
第二,欧拉的目标用户是年轻人,现在年轻人都很喜欢养猫。与其给他一个陌生冰冷的产品代号,不如给他一个具体的,能引起情感共鸣的,像伙伴一样的名字。今后,欧拉将继续以这种方式命名产品,但不是也叫猫。这是一个话题。叫什么名字?我们会和用户一起创造,培养,考虑用户的感受。
欧拉品牌一直致力于都市新潮青年,带来更时尚、更健康、更高效的出行方式,那么欧拉将如何进一步向年轻人靠拢?
于飞介绍,最时髦的事情可能就是和年轻人玩。欧拉全球青年共创计划将优秀的年轻人带到一个平台上,以类似大赛的形式,激发他们释放更好的创意和作品,无论是营销还是产品设计。长城开辟渠道,请优秀的大学生和年轻人加入长城。我们不只是把车卖给年轻用户,只是把他们作为消费者来收获,而是真的和他们一起玩,一起成长。
此外,9月初,我们发布了全球首个电动汽车原创改装IP。广州是改装圣地。改版IP的发布更多的是和年轻人一起玩,进行文化交流,让他们觉得欧拉不是一种死板的交通工具,而是一种个人标签和爱好。这两件大事很能体现欧拉对待年轻人的态度。
作为一个年轻的品牌,欧拉如何看待产品、营销方式和品牌建设之间的关系?
在于飞看来,产品是基本前提。如果长期颠倒产品和品牌的关系,可能是先说产品再说品牌,但这两条主线要放在一起讨论。除了在产品力上支持品牌,外在的感性认知也是品牌建设的一部分。比如欧拉黑猫,给人的第一印象是可爱、萌,然后就联想到年轻漂亮的女性开这款车,这就是产品对品牌的影响。
反之亦然。品牌形象和认知建立起来之后,接下来的产品方向也可能会受到品牌形象和定位的影响。在这个过程中,可能会发生相互作用和影响。一开始产品是支持品牌调性的。品牌调性积累后,下一步的产品发展方向也可能会受到品牌调性的影响。中间是营销,要么加强,要么落地。你有了产品之后,你要把它解读成你想要的品牌。
2020年以来,欧拉品牌调性呈上升趋势,那么未来在战略布局上会有高端产品规划吗?
于飞表示,最初的焦点是欧拉的A00级产品,而北京车展有一款更为抢眼的好猫,是A0级产品,而以长城名义发布的全新概念车的存在或量产将由用户投票决定。可见欧拉的产品在往上走,会不会更高端,只有新潮概念车的用户投票,能不能让用户满意,才有它的价值。如果是这样的话,可能会诞生一款级别更高的新车。
回到欧拉品牌的战略核心——用户共创,欧拉将如何进一步推进?
于飞告诉EV vision,欧拉想把这件事做到极致,所有人都在谈论共同创作,比如命名、颜色等等。那么欧拉是做什么的呢?一款车从概念到量产,是否投产可能是主机厂最大的权利,这关系到企业战略,但长城欧拉还是愿意交给用户,共同合作开发。
如果欧拉登顶,我相信没人能超过我们。当然,这也算是一种野心。车能不能量产,由用户决定,是共创还是耕耘,是欧拉走向巅峰的决心。“我们要和用户互动,不一定买车,所以我们称之为用户。用粉丝可能更准确。有些人可能还不需要买车,但是很喜欢欧拉的文化。未来欧拉可能会生产服装、鞋子等周边产品,也是我们的用户。”
总之,欧拉在产品和营销上是一步步走过来的。以其独特的年轻化、多元化玩法,与年轻用户打成一片,赋予他们话语权。这种开放的态度也会让欧拉有更广阔的市场。
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