2024中国汽车产业观察：“别人卖车，我们拼命”

晚上9点半，上海浦东一家捷途4S店的主播还在直播。在一片漆黑的汽车城中，捷途门店白色的灯光异常醒目。晚上在4S店直播卖车虽然比较少见，但也不难理解，多数人白天上班，晚上才有时间刷手机，此时直播才能准确地链接到目标客户。

但是晚上还留几名销售顾问值夜班，就不太容易理解了。过去20多年里，汽车4S店一般都在早上9点上班，下午5点半~6点下班，晚上黑灯瞎火是4S店的常态。“我们有些用户是在工厂上班的，晚上才有空来看车，需要留三四名销售顾问做晚上的客户接待和签单。”门店总经理朱峰解释说，过去1年里，该店平均每个月晚上能卖出十台车。

这十台车看起来不起眼，但是每个经销商如果晚上能增加10台的销量，全国就是一个可观的数字。

在“白+黑”的作业模式下，2023年捷途在上海的销量增长高达118%，全国销量增速75%。考虑到上海以及全国新能源车份额快速扩张，而捷途主销产品均是燃油车，捷途汽车在上海和全国的增速就非常惊人了。

在多个闭门沟通会和私下交流的场合，不断有车企高管屡屡提及捷途——“你跟他们熟吗，他们是怎么做到的？”

而把这个问题抛给捷途汽车高管张山，他沉默了一会儿回答:“别人卖车，我们拼命。”

捷途现象

捷途汽车诞生于2018年，这一年中国车市狂奔近20年之后增长势头戛然而止。初期捷途汽车以突出的性价比切入SUV市场，取得一席之地。而其获得全行业广泛关注是在疫情后，一是整个市场连续两年较为低迷，二是新能源车迅速崛起，大肆挤占燃油车的生存空间。但是主要销售燃油车的捷途，虽然销售总量不算大，但市场地位快速提高，在燃油SUV市场，捷途汽车由2021年的行业第11名提高至2023年的行业第五名，销量增速也达到了75%。

在一个微观小市场去考察，捷途的变化更加突出。朱峰表示，2022年捷途在上海只有2家4S店，2023年增加到7家店，并且每家店的销量都还不错。2023年，捷途在上海的交付量增幅高达118%。

这实在是一件让人费解的事情。上海的新能源车渗透率一直在国内名列前茅，2023年逼近50%，去年11、12月一度达到60%。过去几年上海发生的另一个变化是头部集中效应加强，现代、起亚、福特等二线品牌门店急剧收缩。主销燃油车并且客观来说属于二线自主品牌的捷途汽车，为何能在上海实现如此激进的扩张？

张山说，的确捷途汽车此前给人的印象是一个偏性价比的品牌，过去捷途的主力市场是西藏、云南、贵州等西部省份。2023年，捷途汽车实行了一个专门计划，这个计划的核心就是拿下大城市，从低线往高线去突围。

为了达成目标，捷途汽车制定和实施了一系列的行动，包括新产品的攻势、渠道的扩张和直连客户的数字化营销升级等。其中最为同行关注的就是新媒体运营。

过去很长一段时间里，汽车经销商的进店客户中接近一半来自于汽车垂直网站的线索，其余为自然进店、车展以及户外拓展。疫情后出现了两个主要的变化，一是垂直平台的线索质量下降，并且价格还在不断提高；二是自然到店及拓展客户减少，这导致汽车厂家与经销商整体遇到线索和进店量下滑的压力。

2020年疫情刚开始的时候，捷途一家经销商为了突破瓶颈，通过直播和短视频卖车。捷途汽车发现后，快速地挖掘背后的逻辑，自己下场学习如何做直播、短视频，总结出方法后带领所有经销商转型做新媒体。

如今，捷途汽车搭建起经销商全面参与的全生态新媒体运营体系，每天几百个账号做直播和短视频，成交量占到了全部销量的40%。如果说以往主要依靠垂直平台线索的模式为“等靠要”，捷途则是自食其力，自己下场成为平台。

最后，是“白+黑”的作业模式。如前所述，4S店自诞生以来，其工作时间就是早上9点到下午6点左右。但捷途汽车全国共约有500家加入了“白+黑”工作模式，一直工作到晚上10点。

原因之一是捷途门店会有主播在晚上直播，在线与用户互动。如果主播在直播间邀约客户到店，就必须有销售顾问进行接待。原因之二是开展夜间直播后，发现的确有部分客户只有在晚上有时间，或者说乐于在晚上到店看车。发掘到这部分需求后，共有500家门店加入了“白+黑”作业模式，平均每晚1600名销售顾问在店内值守。

辛苦与精耕细作也带来了可观的回报。2023年，捷途汽车在上海燃油车市场的份额由2%增长到10.5%，在浙江省的份额由6.2%翻倍增长到14.9%。

随着车市内卷加剧，所有车企都在想办法突围，捷途汽车的新媒体运营受到越来越多的关注，其打法、组织架构与人员设计、流程，线上线索与线下门店管理打通的数字化系统工具等，是其他车企迫切想要学习的内容。

不过记者注意到，比起一种方法论或工具，更值得关注的是捷途内部已经建立起自我纠错、迭代、持续学习的循环体系。比起一种“新武器”的使用，学习型组织能够为企业带来更加持续长久的创新力与竞争力。

捷途汽车一位经销商告诉记者，厂家每个月都会组织经销商之间的培训，让优秀的经销商来分享成功的案例与打法。由于这些培训很快就能反应到终端销量的提高，经销商参与的积极性很高，内部竞争与学习的氛围也很浓。

快鱼吃慢鱼

记者上个卫生间的功夫，回来时上海松江奇瑞4S店总经理李军正在批评一名销售顾问。见到记者诧异的眼神，李军解释说，一名来看瑞虎9的客户在店里待了2个小时，刚刚突然走掉了。“客户能够待那么久，说明意向是很强的，怎么能让他流失掉呢？”李军有些恨铁不成钢地说。

“厂家总是跟我们灌输这样一种理念:国内汽车市场的竞争很激烈，客户线索非常有限，也非常容易流失，谁先拦截、邀请到店，做好过程体验。客户在店里的停留时间越长，才能掌握转化成订单的先机。”李军向记者说道。

李军说，奇瑞2023年起的变化，首先是整个系统作战风格更加狼性，其次是整套管理和培训体系的提升。比如区域督导进店，首先要看“9件事”有没有做好，这9件事主要与邀约、接待、产品讲解、试驾等过程体验相关。如果店端做的不到位，督导会辅导店端改善提高，而不是“开口就让我们提多少车”。

再次是新媒体运营。2022年底，记者曾问奇瑞汽车副总经理李学用如何实现快速增长的目标，他回答的几条路径就包括新媒体运营。当时，捷途汽车作为一匹黑马崛起于中国汽车连续下滑和疫情影响的5年，捷途汽车最突出的特色之一，就是对新媒体的使用。2023年，奇瑞把捷途在新媒体运营等方面的打法复制到奇瑞品牌，效果提升明显，当年国内销量增长超过50%。

今年2月，吉利汽车集团CEO淦家阅发表新春寄语说，今年又将是“最卷”的一年，卷价格，卷产品，卷服务，卷流量……一切到了“见真章”的时候。极致内卷的结果是每家企业都在拼价格刺刀，比产品迭代速度，拼成本控制，拼效率和执行力，也催生出更高效的组织与流程变革。

纵观2023年中国车市不同车企销量变化，不难发现实现大幅增长的车企中，吉利汽车、奇瑞汽车、理想汽车、长安深蓝、一汽奔腾、岚图汽车等，它们都着有一些共性，分别是最高管理层的亲力亲为，团队高强度的努力，终端管理方法的提升，内部机制与激励方式的变革。

以往车企把车批发给经销商，由经销商来直接面对客户。B2B2C的模式让厂家处在相对舒服的位置，避免了直接面对用户的压力。弊端是终端一线信息的收集和反馈都非常缓慢，甚至于内部的机制扭曲、阻挠着一线信息的传递。

捷途汽车要求每一名员工都必须与客户建立直连的关系，包括李学用本人，整个公司两三千名员工与10多万客户直连。带来的好处不仅在于直接获取客户的抱怨或其他反馈，还倒逼组织往更高效率和执行力方向调整。

2023年4月，荣耀高管邹良军加入理想汽车，出任销售与服务高级副总裁职位。邹良军最重要的任务之一，是提升理想汽车供应链效率。

邹良军说，华为巅峰时期，一年在全球卖到2.7亿部手机，平均每月能卖几千万部。整个计划体系是以天为单位来看每个渠道的库存，以及在某一个渠道里面的库存能够销售的天数，以此管理全渠道的库存。来到汽车行业后发现，汽车行业是按月来看库存的，这与手机行业完全不同。

“理想以‘天’为单位看库存，要求任何一个客户下5000块钱定金之后，平均不到7天的时间把车交付出去。我们学习并借鉴了以前手机行业的管理经验，本质上就是把效率提高，我希望由销售驱动整个公司集成供应链的变革。”邹良军对记者说。

财报数据显示，2023年理想汽车存货周转天数是26天。横向对比，蔚来汽车是56天，特斯拉是60天，小鹏汽车是74天。

过去两年，保隆科技和孔辉科技成为中国空气悬架领域的明星零部件公司，它们不仅改变了空气悬架的市场格局，也大幅降低了空气悬架的门槛，使得更多用户能够以更低的成本来拥有这一配置。

仅仅五六年之前，空气悬架还是百万元豪车专属的配置，被大陆、威巴克、采埃孚等国际知名供应商掌控。为什么中国本土的保隆科技、孔辉科技能够异军突起？

保隆科技董事长张祖秋告诉记者，原因主要有两点，一是中国老板勇于做存在亏损风险的投资，这是外企职业经理人通常不会做的；二是外国车企有一套固定的开发和量产节奏，它们在过去几十年中适应了这种相对慢的节奏，而中国公司节奏更快，海外供应商进行一次产品迭代的时间，中国车企或供应商的产品可能会实现2次甚至更多次的迭代。外国的供应商很多时候不能适应中国公司的节奏，这给本土公司创造了机会。

“中国公司是没有节奏的，随时变，客户要什么节奏我给你什么节奏。外资大厂的节奏我们是最不喜欢的，因为我们永远没机会，对不对？我们就要发生变化，我们就要乱中取胜。如果用他们的节奏，我们永远就是跟随者，永远没有机会在哪个领域超过它。”张祖秋说。

卷出个未来

一汽奔腾高管王武经常暗访不同品牌的门店，2023年他最深的感受之一，是一次在东北松原走访时，发现当地不少人买了纯电动车。

在既往的认知里，中国东北、华北和西北由于人口和气候的原因，是纯电动车最难普及的地区。但是当王武在不同区域走访时，直观的感受是新能源品牌门店的增加，和开电动车的人多了起来。

统计数据也显示，2023年市场最突出的变化，是“三北”和四五线市场新能源渗透率急剧的提升。比如东北地区2022年新能源车渗透率为11%，2023年前9个月达到了21%，其中纯电动的渗透率还比插电式混动略高，为10.9%。华北、西北也出现了类似的变化。

细分到具体的城市，西藏拉萨2022年新能源车渗透率为3.4%，2023年前9月达到了9.2%。赵本山的故乡铁岭市2022年新能源车渗透率为8.4%，2023年达到了20.7%。

长春某银行一位40多岁的职员前年买了一台特斯拉Model Y，当时他有两台燃油车，在驾驶Model Y行驶了2年后，他把两台燃油车都卖了。“加速性能来的太廉价了，同样的加速性能燃油车起码要100万元以上，电动车二三十万就可以有。”他向记者说道。而东北冬天电动车续航打折的问题，他认为只要规划好行程也不成问题。

“续航打折的抱怨是一时的，使用成本、性能和智能化体验的赞美是每一天的。”王武说道。

“三北”地区新能源车渗透率的变化，充分证明新能源车的大势已来。当不少合资车企对新能源的趋势半信半疑时，中国车企借助电动化、智能化实现了最为关键的一次跃迁。

过去20年里，中国自主车企经历了4次跃迁。第一次是2000年前后，以比亚迪F3、吉利优利欧、奇瑞风云等为代表，在大众捷达、桑塔纳、神龙富康卖十七八万元时，自主品牌以低价形成定位差异，抓住中国私家车的普及红利，建立生存地位。

第二次是2008、2009年左右，以吉利第一代帝豪为代表的自主车企通过紧凑级轿车，以大打小去和合资A0级轿车如雪佛兰赛欧等争夺8万~10万元市场。

第三次是2014年左右，自主车企抓住SUV市场高增长的红利，同样是用以大打小、以高打低的策略，在紧凑级SUV市场取得了可观的市场份额，同时突破了单车售价进一步突破到12万元区间。

但这三次跃迁，都未能彻底攻入15万元以上头部合资品牌的腹地——销量与利润最丰厚的A级SUV和B级轿车市场，更不用说豪华车企统治的30万元以上市场。尤其是随着大众汽车加大SUV产品投放，合资车企加大产品向低级别市场进攻后，自主品牌的份额一度被压缩到35%左右。

直到2021年，智能电动车浪潮袭来，颠覆性的改变发生。2021年，自主品牌市占率恢复到44%，为此前3年新高。2022年，自主品牌市占率提升到49.9%。2023年，自主品牌市占率进一步提升至55%，创历史新高。

与份额同时增加的，是自主品牌在各个细分市场的突破。在A0级市场，曾经的神车飞度、POLO消失不见，取而代之的是比亚迪海豚、五菱缤果、宏光MINI EV。在A级轿车市场，比亚迪秦取代了轩逸和朗逸成为新的王者，吉利星瑞、帝豪、奇瑞艾瑞泽8、长安逸动、UNI-V取代宝来、雷凌进入销量前十。

合资品牌曾经在B级轿车市场占据近乎垄断的地位，如今曾经坚不可摧的堡垒也出现了裂纹。比亚迪汉、极氪007、深蓝SL03纷纷杀入。2024年，被业内戏称为“八大金刚”的小米SU7、极氪007、领克07、极越07、吉利E8等自主产品将加速对20万元~30万元轿车市场的渗透。

再往高端看，年轻的理想汽车已经实现千亿营收，平均单车售价超过30万元，月交付量一度超过5万辆。今年，理想汽车的目标是80万辆，如果实现，它将改变中国豪华车市场的格局。

去年底，华为问界推出了售价超过50万元的M9，迄今为止，M9收获了5万订单。在更高级别的市场上实现了中国品牌的突破。

“我们必须看到，中国新能源车在各个领域的突破，根本性的原因在于我们的产品与合资相比出现了代际型的领先。”极氪科技副总裁林金文说道。

去年12月底，极氪推出了纯电轿车极氪007，这款车搭载了高通8295芯片，最快零百加速成绩2.48秒，配备了由21个喇叭组成的7.1.4音响系统。一位在同价位合资燃油车与极氪007之间比较的用户评价说，合资燃油车无论是动力、舒适性、配置全方位落后，简直是低一个维度的产物。

而这种全方位的落后不仅仅是极氪，几乎所有合资燃油车与智能新能源车的对比都是如此。在走访过程中，多家合资品牌4S店的销售顾问直言战败给自主品牌的案例越来越多。“不管是尺寸还是丰富的配置、内饰质感，都感觉不像一个时代的产物。”一位大众品牌的销售顾问说。

华为常务董事、终端 BG CEO余承东经常在发布会上说问界的产品是外资友商“一半的价格”、“一倍的性能”、“一半不到的油耗水平”。

虽然余承东经常被戏称为“余大嘴”，但一位豪华车企中国区高管在体验M9之后对记者说:“M9的大灯功能直接走在所有品牌前面，其他功能配置完胜传统豪华车，用料考究媲美迈巴赫。从价格考量，性价比很高，完美地给了一些隐形富豪群体平替迈巴赫的选择。”

产品更加领先，管理更加高效，效率更高，执行力更强，对中国用户需求的理解也加透彻，这是智能新能源车创造的弯道超车机会，是过去几年汽车行业持续内卷催生的变化，也是中国自主品牌全面崛起的底层逻辑。

事实上，观察2017年起合资品牌持续性的衰退，神龙汽车、东风悦达起亚、北京现代、长安福特、广菲克倒下的顺序，也暗合它们与自主品牌的竞争关系——主销产品售价越低，与自主品牌最接近的品牌最先倒下。

如今，本田、日产也在遭遇巨大的挑战，大众、丰田看起来较稳。全球范围内看，它们的销量规模与利润还非常可观。但多位车企高管认为，大众、丰田会逐步失去在中国市场的统治地位，它们没有奔驰和宝马品牌的优势，缺乏与自主车企同等的效率和行动力，还受到外方股东全球总部的掣肘。

此外，放眼全球市场，中国汽车出海也进入到全新的阶段。2023年，中国汽车出口接近500万辆，超越日本为全球第一。如果细究两国本土汽车公司的总产量，中国还不值得骄傲。2023年日本汽车公司在日本本土以及全球不同国家的属地工厂，共生产和销售了将近2500万辆汽车。而中国汽车在海外的基地还很少，主要在国内生产，全球总产量大约为1500万辆，远落后于日本汽车公司。

不过变化已经在发生，2023年，奇瑞、上汽出口数量已经逼近100万辆，吉利、长安也在快马加鞭猛追。行业内的一个共识是，中国当前是全球最卷的市场，极度的内卷也培养出一批战斗力极强的中国公司，等到它们转向海外，广阔天地大有所为。

在泰国，日系车企已经感受到中国车企的攻势。2023年，长安汽车启动首个海外基地“泰国新能源基地”的建设，首期产能10万辆，并同步在泰国设立了长安汽车东南亚、长安泰国销售、长安泰国零部件三家本地公司和本地化运营团队。在出海的布局上，长安汽车燃油车聚焦中南美洲、中东及非洲、独联体区域，新能源领域抢抓东南亚、欧洲新能源发展窗口期。

此前，上汽、比亚迪已经纷纷在泰国投资建厂。中国车企的进入迅速改变泰国车市势力范围，2023年，中国车企在泰国市场的市占率从约5%急剧提升至11%，日系车的市占率则从约90%下降到78%。

今年1月，长安汽车董事长朱华荣表示，随着中国车企的进军，东南亚将会是下一个最卷的市场。

李学用提醒说，中国品牌普遍比较急躁，不少没有静下心来去制定百年甚至更长远的品牌规划，抢占市场的战略战胜了对品牌的思考，“我们有很高的效率，很理解用户，也能造出质量稳定且性价比很高的产品，但是怎么能够让中国品牌向上突破、价格突破、品牌突破、用户使用层的突破，我认为这是我们的一个非常重要的课题。”

不过博世集团董事会顾问、博世中国前任总裁陈玉东对中国汽车的未来报以极度乐观的态度。在退休之前的最后一场独家采访中，陈玉东向第一财经记者描绘了他认为即将成为现实的未来:中国本土汽车公司的全球产量将会达到3000万辆，占据全球近30%的份额，其中2000万辆在国内，1000万辆在海外。

而这，也是奇瑞、吉利、长安、理想、比亚迪们的星辰大海。