价格战“转型”行得通吗？

金融战悄然打响

从特斯拉等车企的新招看，利用金融政策进行“变相降价”，正逐渐成为部分车企的降价新思路。

“采用金融优惠措施比直接降价更容易吸引消费者。”长江商学院副教授陈晖表示，在车市价格战延续背景下，车企频繁降价带来了诸多不利影响，其中之一就是触发了消费者的观望情绪，因此价格战有趋于失灵的趋势。与直接的价格战相比，目前金融战的优惠更容易为消费者所接受，可以在不改变新车市场价的情况下，为消费者带来一定实惠，尽管也是优惠促销的手段，但相比直接的价格战更有助于车企稳定品牌定位，在一定程度上减少了单一比拼价格的不利影响。

2024年中国人民银行发布《关于调整汽车贷款有关政策的通知》指出，允许金融机构在合规与风险可控的前提下，根据个人信用状况和还款能力，自主决定自用传统动力汽车和自用新能源汽车的贷款发放比例，最高可达100％。此举极大地降低了消费者的购车门槛，为“0首付”购车奠定了基础。

“一口价”还灵吗？

值得注意的是，在金融战现身的同时，“一口价”也在暗流涌动。之前在合资企业中小范围流行的“一口价”，如今正被越来越多车企采用。

广汽丰田“一价到底”，最高直降4.4万元。威兰达全系“一口价”12.98万元起，锋兰达全系“一口价”8.98万元起。这些价格不仅透明，而且没有额外的购车条件限制，消费者可以直接购买，无需多家比价或砍价。同时也提供了“0首付、0利息”的金融政策，还为威兰达和锋兰达提供了“三大核心零部件终身质保”服务，包括发动机、变速器和双擎版本的混动电池。

诸多品牌纷纷入局“一口价”。上汽大众途岳新锐“一口价”7.99万元起。同时，途岳新锐提供了动力总成终身质保。吉利第4代帝豪自动挡车型“一口价”5.89万元起，手动挡车型“一口价”4.89万元起。同时，购车用户还可以享受多项权益，包括至高4000元的置换补贴、首任车主3年免费流量、4年或15万公里整车质保等，满足条件的用户还可以叠加享受国家／地方高达1.5万元的汽车置换更新补贴，进一步降低购车成本。

“与金融优惠不同的是，‘一口价’在一定程度上提升了性价比。”在浙江财经大学现代消费研究中心研究员付亚霖看来，“一口价”使消费者省去与4S店议价的环节，直接获得明确的价格信息，降低了购车过程中信息不对称问题，部分车企叠加的质保权益，缓解了用户的用车焦虑，提升了长期用车的信心。对于消费者而言，“一口价”也减少了用户在价格、质量、服务之间的权衡纠结，尤其适合追求效率的消费者。

“‘一口价’模式是一种价格透明化的举措。”中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，“一口价”模式提高了购车体验和市场的透明度，尤其是在燃油车市场，成为车企抢占市场的新策略。

多样化促销代替单一降价

一个显而易见的事实是，进入新的一年，车市价格战正从单一降价优惠促销模式转向多样化模式。

“价格战正在转向金融战等形式。”付亚霖谈到，一方面，无论从市场现实还是消费者的态度看，直接降价的模式都已经难以奏效，消费者也对以往的价格战有了“视觉疲劳”，使价格战难以为继，这迫使车企寻求新的形态来应对市场变化，因此，新一年的金融战、“一口价”开始登场，并且产生了一定成效。另一方面，在政策层面，2025年将是整治行业“内卷式”竞争的关键之年，以往价格战那种粗暴单一的降价促销模式也将逐渐被摒弃，而金融战、“一口价”或许是车企在探索新的有效促销模式的路径之一。从本质上看，市场竞争应该形式多样，包括车企的促销形式多元化，才能使竞争呈现丰富多彩的格局。

新营销模式正发挥积极作用。数据显示，在“一口价”带动下，多款车型市场销量有了一定提升。其中，昂科威Plus2025年1月的订单量为14206辆，同比上升110％。对此，上汽通用汽车方面表示，“一口价”销售政策发挥了重要作用，也帮助品牌经销商从价格战中抽身，将精力更多地投入到提升服务质量和用户体验上。

崔东树认为，尽管价格战不可能在短期内一夜间消失，但国内汽车市场应以稳定、健康、有序的发展为基础，这意味着汽车市场在经历了价格战洗礼后，在“技术为王”基础上的新促销模式应成为车企赢得市场的关键。

除了当下主流的金融战、“一口价”，主打技术优势的促销也日渐增多。尤其是今年以来，多家车企表示将在智能驾驶领域展开重点布局。加快推进城市NOA等高阶智驾和接入DeepSeek大模型技术，都已经成为近期车企的技术和市场竞争热点。崔东树表示，2025年是智能汽车产业加速发展的关键一年，一些智能化新技术将成为智驾格局的分水岭，也将成为新车市场新卖点。可以认为，技术与促销并不相悖，以技术优势促销或将成为助力车企的新营销模式。

“的确，之前的价格战愈演愈烈，越来越偏离市场‘航向’。”陈晖表示，仅2024年，国内市场新能源汽车平均降价幅度就达到9.2％，燃油车也未能幸免。然而，这种以价换量的策略并未给车企带来应有的市场竞争力，反而导致车企利润率持续下滑。他认为，2025年，车市价格战不会立即停止，但将进入阶段性调整期，车企开始从价格战转向多样化的促销模式，包括金融优惠等都是在探索走出价格战的新路径，通过探索新模式重塑品牌价值将成为新一年汽车市场竞争的趋势。

崔东树认为，2025年，在技术升级、品质提升以及优质服务等因素共同作用下，车企将逐步摆脱单纯的价格战。“将来的发展趋势或将是，车企以用户需求为基础，提供更多超越期待的产品和服务，为汽车消费市场营造良好环境。”崔东树表示。本报记者　赵建国《中国汽车报》