高力国际丨高质量推动国内大循环背景下的商业进阶之路

随着高质量发展成为未来中国经济建设的主旋律，同时将扩大内需和发展实体经济作为国家的长期政策。实体零售商业在后疫情时代面临哪些困境，又如何以自身的高质量发展从供应端刺激居民的消费意愿，从原来高速扩张的外延式增长转向可持续的内生式增长。本文将基于对宏观经济、行业动态和本地市场的分析，从政府、项目以及开发企业三个层面探讨实体零售商业的进阶式跨越之路。

宏观经济—经济情况

根据国家统计局数据，2022年前三季度，社会消费品零售总额平均增速为0.7%，低于同期固定资产投资（5.9%）和出口贸易增速（13.8%）。作为拉动经济的三驾马车之一，消费拉动在2022年稍显乏力。同时前三季度，居民人均可支配收入和个人贷款增速放缓，人均消费支出增速低于收入增速，且社会消费品类中保持高增速的以饮料、日用和粮油等满足基本生活的消费品类为主。这主要在于外部环境的复杂和市场经济的低迷，使得居民增收压力扩大，影响居民对未来经济走势的预判，消费和投资意愿均趋于保守。

宏观经济—行业动态

受市场经济环境以及国家对于房地产供给侧的宏观调控影响，房地产企业从原来追求快速扩张的规模效益转向追求稳健发展的质量效益。2022年全国新开购物中心速度放缓，且以华东华南为主。同时城市更新项目因其符合国家新型城镇化发展要求，自身又具备良好的区位条件、客群支撑以及人文情怀元素，成为房地产企业改善人居环境、提升消费品质、优化自身资产的新的业务增长曲线。

成都市场

成都作为位于全国新一线城市榜首的超大级城市，表现了良好的经济发展韧性，2022年在遭遇一系列高温限电、疫情反扑导致城市封控和静默的困境中，仍实现了经济的正向增长，同时成都这座城市乐观豁达的秉性亦体现在居民的消费结构中，新能源和智能家电等升级类消费增速较快。也正因为这种对于生活情调和品质的追求，使得成都的商业力一直处于商业一线城市范畴，优质零售商业供应规模大，对品牌的吸附力强，但在运营效益方面还有待加强。

2021年成都经营坪效过万元的购物中心不到50%，主要在于同一商圈内商业供应规模过大造成的同质化竞争。

这种同质化竞争体现在两个方面，一是成都中心城区共有15大商圈，2个核心商圈+8个次级商圈+5个近郊商圈，不同商圈缺乏特色和差异化定位；二是同一商圈内，项目类型较为单一，主要代表项目均为盒子类型商业，且在规模上，超过50%的商业规模为10万平方米以上的大型商业，尤其是在次级和近郊商圈大型商业比例更高，而根据对成都市优质零售商业2021年的运营数据分析，成都经营坪效过万元的购物中心不到50%，且在低坪效零售商业中，10-15万平方米的购物中心占比最高，约47%。这是因为对于一般的次级商圈和近郊商圈而言，大型商业设置过多，容易分散有限人流，面临招商难和运营难的问题，陷入内卷的低效益困境。

在商业供应过剩加剧市场竞争、消费需求疲软的双重压力下，零售商业未来该何去何从，我们将以成都为例，从政府、项目和企业三个层面提出零售商业进阶的一些主要路径。

进阶之路

1）政府层面：按商圈运营思路，对商圈和商业建设进行有序规划

政府需从全市层面加强对商圈和商业建设的有序规划，一方面从上位政策上，制定宏观战略定位—中观实施方案—微观行动计划的系统政策；另一方面政府需按商圈运营思路，以消费者需求为核心，在商业规模和商业类型上进行差异规划，同时匹配相应的操盘企业，形成不同特色商圈的千姿百态和同一商圈内不同商业的优势互补，在后疫情时代下，助推城市重现商业繁华新势。

2）项目层面：打造商业4.0客群友好型商业

高力国际通过纵观零售商业的发展史以及近年来出现的零售商业热点，总结出零售商业经历的几大发展阶段，以及未来的发展趋势，每个阶段的升级都是围绕“人、货、场”三个关键字，但每一次升级的重点有所不同：

商业4.0：回归本质，打造情绪共鸣的客群友好型商业

未来商业将不再是大而全的同质化竞争，而是基于某一两类客群的功能需求、情感需求、审美需求、价值需求、身份需求等方面提供精细化的产品和服务，打造个性化的场景和内容。

·运营前置，构建系统商业体系，将客群对品牌的粘性转向对项目的粘性

目前许多商业项目的竞争力主要来自对品牌的高度依赖，这既容易让业主前期付出较大招商成本，又容易在后期失去商业管理话语权；难以形成项目自身的商业竞争力。因此，在项目打造过程中，需将运营前置，以运营思路来统筹商业建设和管理，将客群对品牌的粘性转向对项目的粘性；以运营思路推动项目客群的精准定位，以及外部建筑和内部空间设计、业态规划和品牌招商策略、营销推广和引流活动等。

·不盲目跟风市场创新，以对目标客群的深度运营进行内容的创新和场景的塑造

未来的商业发展，运营为王，还需去浮躁，归本质，重新审视我们的目标客群，基于目标客群的需求，提供具有产出效益的内容输出和场景塑造。例如：打造儿童友好型商业、女性友好型商业、邻里友好型商业、环境友好型商业、文化友好型商业等。

·考量品牌生命周期，有效制定品牌组合策略

在品牌招商策略上，要以运营为导向，考量品牌生命周期，进行新兴潜力品牌、网红品牌和成熟品牌的有效组合。

3）企业层面：以可持续理念提升企业公信力

2021年，部分逐渐退出大众视野的企业因其公益行为成为热点获得大众的高度关注和赞赏，这在某种程度上也反应了公众对于企业提升社会责任感的认可。因此，现在很多时尚品牌也致力于以环保理念打造自身产品，商业空间中也出现了很多与自然环境相融合的绿色场景。对于商业开发企业来说，一方面可通过公益行为，提升企业道德标准，另一方面可以环保理念打造商业项目，建立商业模式，切实地践行可持续发展理念，树立良好的企业形象。更多详细报告内容，欢迎关注高力国际官方网站。