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不是3块5的水买不起,而是冰杯更有性价比

2024-07-09 19:44:54 来源:投资界  阅读量:4735   

看到蜜雪冰城刚上线的新品冰杯后,小红书用户“天秤”一口气下单了 30 杯,直接塞满了家里的冰箱。

“太便宜了。”她算下来,1元/杯的售价,比旁边的便利店便宜很多,后者160g的冰杯卖 4.5元。“夏天我是无冰不欢,这30个冰杯最多能用半个月。”

在蜜雪冰城之前,上一个靠卖冰杯出圈的品牌是农夫山泉。

农夫山泉160g装的冰杯在上海罗森便利店售价3.5元,这款产品推出后一度登上话题热搜。对于一些消费者来说,3.5元买瓶水可能会犹豫,但花同样的钱买一杯冰,似乎一点也不亏。

冰杯,正成为一门时髦的生意。

1、冰杯自由:买的是便利与便宜

买冰杯用来做什么?答案可能五花八门,但便利、便宜是共同的需求。

天秤的家里有一台咖啡机,这次囤30杯冰,主要用来做冰美式或者兑饮料喝。她告诉36氪未来消费,之前自己买了冰盒,但用起来发现很麻烦,实在“懒得折腾”。

但不少人在通过购买冰杯的方式,发挥自己的“折腾”能力。在社交媒体上,不少人会分享冰杯DIY冰饮的成果,诸如冰美式、NFC果汁特调美式、冰青柠汁、冰奶茶等,仿佛万物皆可冰。一位在上海开24h咖啡店的经营者告诉36氪未来消费,一些顾客会在店里只买一杯冰,回去做刨冰或饮料。

一些商家也从中嗅到了商机。江苏7-11在卖冰杯的同时,还准备了冰杯调酒攻略;山东橙子便利则上架了DIY鲜奶茶套餐,“农夫山泉乌龙茶+悦鲜活牛奶+冰杯”,整套售价35.9元;叮咚买菜不仅卖第三方品牌食用冰,还推出了自有品牌的咖啡冰杯、水果冰杯;即饮咖啡品牌永璞咖啡则在盒马、小象超市等零售渠道上架了“冰萃咖啡冰球杯”。

永璞咖啡最早有这个想法,是在 2022 年底。“我们看到很多用户喜欢把咖啡液放到冰格里冻成冰块,再倒到杯子加牛奶喝。但自己冻冰块是件很繁琐的事,我们就在想,为什么不把这个产品直接给做出来?”永璞咖啡创始人铁皮告诉 36 氪未来消费。

2023 年 6 月,永璞咖啡跟盒马联合推出冷萃咖啡冰冰杯,在这之前,国内还没有咖啡冰杯的概念。他们选用冰球的产品形态,为的是“看起来更高级,情绪价值也更高些”,这款冰冰杯限期销售到当年 10 月,仅用4 个月的时间,便爆卖出了 300 +万杯。

受欢迎一部分是在预期之内,但他们没想到的是,消费者会愿意囤货。铁皮说,很多人会一次性买很多杯囤在冰箱,第二天早上自己做一杯拿铁,还可以带着它出门。今年,永璞把产品铺到了小象超市、叮咚、朴朴等主O2O 渠道。小象超市的平台数据显示,这款产品近期销量增长 89%。

从渠道来看,冰杯跟更追求时效的即时零售场景明显绑定。

36氪未来消费对比北京部分零售业态发现,便利店渠道冰杯基本成了标配,盒马、小象超市、叮咚买菜等O2O渠道,也均有各类冰杯售卖,且以自有品牌冰杯为主,但像永辉超市、物美等传统大型商超,则还未上架相关产品。

从人群来看,办公室是冰杯的主要消费场景。永璞冰冰杯的消费用户,是以城市上班族居多。叮咚买菜提供给36氪未来消费的一份数据也显示,上班族是他们的冰杯主力客群,夏季的高温会明显拉动冰杯销量。

白领对于冰块的喜爱由来已久,办公室茶水间的咖啡机旁,也常常会看到一台制冰机。制冰机品牌IceSwan副总经理孟泉告诉36氪未来消费,在咖啡机旁配一台制冰机,会对咖啡机的使用频次有明显拉动,“出杯量会差30%-40%”。

与近邻日韩一年四季偏爱冷饮不同,中国人饮食习惯整体是以热食为主,人们爱说“多喝热水”、“趁热吃”,冰饮的消费过去也更多呈现出季节特点。

但近些年冰杯在白领人群的流行,反映出冰的消费,有了一些新的变化。

2、从餐到饮,连锁化下的冰块生意

在不少人的认知里,喝冰水会伤身,但事实上可能并非如此。北京大学肿瘤医院大外科主任、胃肠肿瘤中心首席专家季加孚在接受媒体采访时曾表示,“我们的胃实际上是喜欢凉的,因为我们的胃里边有胃粘膜屏障,就像给胃穿了一个’防弹衣’······其实喝水的话一定要喝常温的,或者是冰水。”

但冰杯的消费习惯养成,并非一日可就,餐饮连锁推了一把。

过去,麦当劳、肯德基等西式快餐做了*波普及,冰可乐、冰雪碧、冰美式等冰饮,跟随汉堡、炸鸡,影响了一代代人的饮食方式,麦当劳还将冰可乐细化为标准冰/去冰/多冰/少冰等多种选项。

星巴克也是冷饮习惯的重要推动者,标志性的“星冰乐”系列,便有包括软雪/咖啡/无咖啡等多个系列,瑞幸还推出了宣称加入“清凉因子”的冰吸生椰拿铁,成为当下人气 top1。喜茶、奈雪等主打水果茶的品牌,部分饮品则仅有冰饮、冰沙产品选项,冰量在标准/少冰/少少冰不等。

“现在年轻人已经非常接受冷饮了。”在孟泉看来,饮料有冲动型消费的特点,当想喝一杯冰美式、冰奶茶的时候,就想去附近的门店里直接买到,而不是再等待 2、30 分钟,而近些年连锁饮品的加密,显著推动了冰饮的供给。

事实上,冰杯只是冰饮消费市场的一个缩影,餐饮端的冰块消耗量更大,但制冰设备的区别,会对销量有直接的影响。

孟泉告诉 36 氪未来消费,当前社会餐饮主流采用的是传统冰板式制冰机,一是成本相对低,二是硬度高、不容易融化,适用于外卖冷饮配送。但传统冰板式制冰的缺点也很明显,制冰效率低,以及铲冰式的拿取方式,容易产生食安问题。

蜜雪冰城采用的也是冰板式制冰机。此次在全国门店推出1 元冰杯,属于门店现制现售,尽管消费者端反响热烈,但从用户反馈来看,门店端的实际执行仍参差不齐。

产品上线次日,36 氪未来消费发现在社交媒体上,不少用户反馈附近的门店,“冰杯根本买不到”——要么售罄、要么点单成功但不给制作,甚至倒杯冰水了事。

换句话说,冰杯的生意要想做大,制冰设备也要早点跟上。

长期来看,咖啡、茶饮连锁化的快速发展,也在推动制冰设备的更新换代:现制现售的产品趋势,对出品的安全性要求更高;市场上流行的小店模式,店面面积被不断压缩,而传统制冰机占地面积大,容易造成空间浪费。

当前,制冰机厂商仍以星崎、Scotsman、万利多等国际品牌为主导,但在孟泉看来,餐饮连锁化的增长和性价比的需求,也让本土品牌有了一些切入机会,“同类型、同规格的设备,国内品牌的价格可能只有一半。”

另一方面,永璞咖啡的冰冰杯,也从O2O场景延伸到了更多零售渠道。铁皮告诉 36 氪未来消费,永璞联合了一家名叫“冰趣味”的冰品品牌,计划研发新口味,将冰冰杯推向便利店等线下渠道。

从零售端到餐饮端,冰杯的消费热,反映的不仅是冷饮习惯的普及,也是饮料行业产品创新的结果。就像常温、无糖可乐,会被可乐爱好者集体嫌弃一般,现制饮品也需要加份冰来讨好消费者的胃。

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