28岁的苏泊尔，遭遇“中年危机”

子弹财富观

燕华

冯玉

千千

苏泊尔的辉煌成就似乎已经成为过去。

成立仅两年，就击败行业霸主，拿下高压锅市场40%的份额成立十年后，在深交所上市，成为中国炊具行业首家上市公司最近几年来，炊具业务在市场上排名第一

这些一直是苏泊尔引以为豪的地方。

如今站在世人面前的苏泊尔，无疑是炊具领域的小巨人——主营业务涵盖明火炊具及厨具，厨房小家电，厨房电器，家用电器四大领域，产品销往日本，欧美，东南亚等全球50多个国家和地区。

但从财务层面不难发现，苏泊尔似乎陷入了某种困境，其营收，净利润等财务指标显示出微弱的增长不仅如此，苏泊尔在消费者面前的声誉也因为其对R&D的重视和频繁的质量门事件而受损

被称为小家电之王的苏泊尔是如何崛起的曾经的小巨人是如何陷入成长困境的

lt，stronggt1.从一锅lt开始，/stronggt

熟悉苏泊尔的人都知道，这个企业一开始并不是做电器的。

苏泊尔的前身是浙江玉环县高压锅厂虽然早期默默无闻，但有幸成为当时知名的国有大型企业沈阳双喜高压锅厂的小配件供应商

从1989年到1994年，苏泊尔一直以贴牌生产沈阳双喜压力锅合作结束后，浙江台州人苏增福和苏显泽的儿子于1994年创立了苏泊尔品牌

当年，炊具行业频繁爆发高压锅安全事件得益于压力锅安全标准的出台，苏泊尔率先执行这一标准，推出了国内首款安全压力锅

4年后，苏泊尔进行重组，倡导做什么菜，用什么锅，实施差异化产品战略2002年，苏泊尔推出第一款电饭煲也是在这一年，苏泊尔商标被认定为中国驰名商标，这也是中国炊具行业第一个驰名商标

两年后，苏泊尔终于迎来了它的亮点——在深交所上市，成为中国炊具行业首家上市公司今年苏泊尔在大中城市压力锅市场份额超过40%

但与此同时，苏泊尔却陷入了业务增长停滞的局面其财报数据显示，2004年，苏泊尔归母净利润和扣非归母净利润分别下降17.42%和22.13%

次年，苏泊尔虽然尝试推出新产品，开拓海外市场，但收效不大Wind数据显示，其2005年营业利润和净利润同比增速分别为32.46%和25.68%，远低于2004年之前40%以上的同比利润增速

那一年，法国炊具巨头SEB的销售收入是苏泊尔的10倍以上虽然它在亚洲市场设立了子公司和销售办事处，但其附属公司2005年在中国的总销售额只有约7700万元

对于SEB集团而言，已经在炊具市场占据一席之地的苏泊尔成为其布局中国市场的良好选择，后者也可以获得资金加持和进军国际市场的机会2007年，SEB通过要约收购，定向增发，协议转让等方式收购苏泊尔52.74%的股份，成为苏泊尔的控股股东

在接下来的几年里，SEB集团继续购买苏泊尔的股份截至目前，SEB集团持有苏泊尔82.44%的股权，为绝对控股股东

客观地说，SEB集团每年都给苏泊尔带来了不少收益例如，SEB集团每年都能给苏泊尔带来稳定的出口订单

根据苏泊尔披露的财报数据，2015年至2021年，苏泊尔与SEB亚洲有限公司的关联交易金额分别为30.68亿元，30.29亿元，35.24亿元，42.49亿元，45.75亿元，52.88亿元和66.79亿元，分别占当期总收入的28.12%，25.35%，24.84%，23.80%，23.04%，28.43%和30.94%。

换句话说，SEB集团每年将为苏泊尔贡献至少20%的收入而且最近三年，收入贡献率在逐年提高

在传统家电市场，收购SEB集团确实让苏泊尔打开了海外市场的销售，但后者依然逃不过国内家电和灶具行业的疯狂内卷。

lt，stronggt2.丢失的小家电lt，/stronggt

即使有稳定的海外订单，也改变不了苏泊尔一些关键财务指标的缓慢增长。

就营收而言，根据已公布的财报，最近四年，苏泊尔营收增速从2018年的22.75%下滑至2021年的16.07%，呈现整体放缓态势。

事实上，增速整体放缓的不仅是苏泊尔的营收，还有其净利润苏泊尔财报数据显示，近四年来，公司净利润增速从2018年的25.91%大幅下滑至2021年的5.29%

与此同时，苏泊尔经营活动产生的净现金流增速也在普遍放缓根据苏泊尔此前的财报，公司经营活动产生的现金流量净额增长率已经从2018年的82.88%下降到2021年的负数，为—1.29%

此外，苏泊尔的综合毛利率整体呈波动下降趋势苏泊尔披露的财报信息显示，近五年来，公司综合毛利率从2017年的30.51%下降到2021年的23.87%

究其原因，一方面与苏泊尔在线慢半拍有关。

众所周知，相比家用电器，小家电的单价更低，更容易抓住线上用户的消费需求这使得小家电领域的触网速度快于其他类型的家电

同时，最近几年来消费群体的重心逐渐向年轻人转移，而年轻人更倾向于网络消费对于快消品这样的小家电，年轻人的购买欲望逐渐增强，进一步激发了小家电的线上市场活力

苏泊尔一开始似乎并没有意识到这一点，它还是更倾向于线下渠道。

据奥维云网数据显示，截至2021年上半年，国内市场小家电线上销售占比已经达到80%其中，小雄电器的线上销售额占95%，美的和九阳的这一数值也超过了70%相比之下，苏泊尔线上渠道占比不到60%

苏泊尔不快的上线速度无疑会让其失去一部分线上渠道的潜在用户反映在苏泊尔的财务数据上，公司线上渠道缺乏活力，增长逐渐陷入疲态

另一方面也和苏泊尔的市场竞争越来越激烈有关。

事实上，苏泊尔不仅要面对来自九阳，小雄，新宝等专业小家电企业的竞争，还要抵御来自美的，海尔，格力等各类家电巨头的冲击，迎接来自小米等其他品牌的挑战。

面对越来越激烈的市场竞争，线上渠道的弱势让苏泊尔不得不在自己曾经擅长的领域向新王者低头。

lt，stronggt3.屡次陷入质量门lt，/stronggt

除了发展速度慢，苏泊尔还有很多隐忧。

苏泊尔面临着重营销轻R&D的市场挑战财报数据显示，2017年至2021年，苏泊尔销售费用分别高达22.20亿元，28.13亿元，32.06亿元，21.24亿元和19.1亿元，占总营收的比例分别为15.60%，15.76%，16.15%，11.42%和8.85%

其R&D费用分别为3.89亿元，4.03亿元，4.53亿元，4.42亿元和4.5亿元，分别占总收入的2.74%，2.26%，2.28%，2.38%和2.08%。

截至2022年第三季度，行业巨头美的集团销售费用为211.97亿元，R&D费用为89.17亿元，分别占总营收的7.80%和3.28%。

与苏泊尔相比，可以看出销售费用率较高，R&D投资率较低难怪会被外界贴上重视营销，忽视R&D的标签

可是，强调营销，忽视R&D的模式弊端非常明显一方面会让企业在产品上很难真正拉开与同行的差距，最终只能沦为同质化竞争，另一方面，过于注重营销也会导致企业品控存在很大隐患

此外，苏泊尔还面临着声誉下滑的尴尬局面子弹财经查看注意到，在黑猫投诉平台上，涉及苏泊尔的投诉有1228条，而网友对苏泊尔的投诉主要包括产品质量差，售后服务差，虚假宣传，不发货，不退款等

苏泊尔的质量门并非偶然据子弹财经观点不完全统计，2009年至今，苏泊尔累计不合格产品至少达到10次

除了核心产品力优势逐渐丧失，动荡的市场环境也给苏泊尔的业绩蒙上了阴影。

今年9月，苏泊尔在一项投资者调查中表示，公司出口销售在第一季度取得了一定的增长，但自第二季度以来，由于俄乌冲突和国外通胀率高企，国外市场消费需求疲软面对当前复杂的国际形势，公司下半年的外贸业务仍面临一定的压力和挑战

从其下跌的股价不难发现，资本市场并不看好苏泊尔的发展预期。

Wind数据显示，2020年7月31日，苏泊尔股价一度达到85.58元，创下历史新高此后，其股价开始回落截至2022年11月11日，苏泊尔股价报43.87元/股，较历史高点接近腰斩如今总市值354.8亿元

曾经的小家电之王如今遭遇了增长瓶颈，在核心产品质量上的表现也不尽如人意这也意味着，苏泊尔不仅需要尽快找到业绩增长的新引擎，还需要补齐短板，在产品品控上下功夫

或许只有这样，苏泊尔才能挽回消费者和投资者的信心。